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Véganisme, culture bio et environnement durable : quel est l'impact des nouvelles tendances de consommation sur l'approvisionnement en produits carnés et laitiers ?

WORDS: Barbara Guignard

Un gigantesque bouleversement s'est produit dans le regard porté par les consommateurs sur l'alimentation au cours des 40 dernières années. Bien que la part du budget total consacrée par les individus à l'alimentation soit en régression, les préoccupations en matière d'impact sur notre santé et sur le bien-être de la planète se sont intensifiées. Le consommateur d'aujourd'hui, de mieux en mieux informé, exige de connaître la provenance de ses aliments, leur mode de production, ainsi que leur impact ultérieur sur l'environnement. Mais au-delà de ce constat, quelles sont les implications du point de vue de l'approvisionnement en produits carnés et laitiers ? 
D'après l'association caritative Vegan Society, la demande en faveur de produits alimentaires d'origine végétale a enregistré une hausse spectaculaire de 987 % en 2017, alors même que le véganisme s'annonce comme la tendance alimentaire la plus importante en 2018.Certes, la renonciation totale à la consommation de viande n'est pas un choix universel, mais les régimes alternatifs ont connu un surcroît de popularité très marqué. L'enquête annuelle sur l'alimentation menée par l'IFIC (International Food Information Council) révèle qu'en 2018, un citoyen américain sur trois a suivi une certaine forme de régime alimentaire, la plupart des choix ayant entraîné un impact sur les aspects qualitatifs et quantitatifs de la consommation de viande et de produits laitiers.
 
L’apparition de ces nouvelles tendances de consommation n'est pourtant pas le fruit du hasard. L'abondance d'informations à la fois sur les réseaux sociaux et les médias conventionnels conduit souvent les consommateurs à être bombardés de résultats d'études scientifiques et de recommandations diététiques parfois contradictoires. Compte tenu du nombre de publications concernant ce que nous devrions manger, ou encore l'origine de nos aliments, il semblerait naturel de supposer que la vente et la consommation de produits carnés et laitiers soit très probablement en déclin, avec des répercussions sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, y compris la fonction achats. Et à l'évidence, les faits étayent cette hypothèse.

Une approche alternative

 
Les alternatives à base de plantes font l'objet d'investissements accrus, Nestlé constituant à cet égard un bon exemple, avec le lancement récent de son burger « sans viande ». La culture de viande in vitro voit, elle aussi, son développement s'accélérer de façon significative. Ainsi, MosaMeat, qui se présente comme le « premier producteur de viande sans abattoir », a vu ses coûts de production en laboratoire chuter de 250 000 euros il y a encore six ans à seulement 9 euros aujourd'hui. Il reste néanmoins beaucoup à faire pour s'assurer que cette viande soit réellement « végane », dans la mesure où le procédé d'extraction des cellules souches implique encore une phase de biopsie pratiquée sur les bovins.
 
La préoccupation croissante des consommateurs à l'égard du développement durable et, par conséquence, envers la traçabilité des produits, est également susceptible d'imposer des contraintes supplémentaires à l'industrie alimentaire. Cargill a déjà pris des mesures dans ce sens en allouant un investissement de 300 millions de dollars à l'acquisition de dispositifs de suivi par intelligence artificielle pour l'un de ses élevages de volailles. En Europe, l'Espagne vient d'inaugurer un nouveau programme de bien-être pour la production porcine qui entérine les bonnes pratiques de l'industrie. Bien entendu, tout ceci a un prix, qui se ressent à la fois côté producteur et dans le coût total de fabrication. 
 
Du point de vue de l'industrie laitière, où en est-on ? Une étude réalisée par Mintel révèle que les ventes de substituts au lait de vache (lait de soja, d'amande ou de coco) aux États-Unis ont progressé de 61 % entre 2012 et 2018, pour atteindre un marché dépassant les 2 milliards de dollars. La principale raison qui motive la recherche d'alternatives au lait de vache est de nature sanitaire. L'industrie laitière fait également face aux critiques d'organisations véganes qui leur reprochent les mauvais traitements infligés aux vaches lors de la production de lait et de produits dérivés, considérés comme encore plus cruels que dans le secteur de la viande.
 
Les signaux indiquent clairement la transition vers un autre mode de production et de consommation de viande et de produits laitiers dans le futur. S'agit-il d'une révolution de longue haleine que les producteurs de viande et de produits laitiers devraient redouter ? Doivent-ils continuer comme ils l'ont toujours fait par le passé, ou au contraire commencer à diversifier leurs bases de production et d'approvisionnement, voire investir dès à présent dans les produits d'origine végétale ? De mon point de vue, la réponse est à la fois oui et non ; je m'explique.
 

L'heure du changement a-t-elle sonné ?

L'une des caractéristiques clés de ces tendances est qu'elles s'évanouissent généralement aussi vite qu'elles sont apparues. Avez-vous déjà entendu parler de la diète cétogène, ou régime « Keto » ? D'après l'enquête annuelle sur l'alimentation conduite par l'IFCI mentionnée plus haut, il s'agit de l'un des six régimes alimentaires les plus suivis par les consommateurs américains soucieux de leur alimentation. Pour autant, certains experts prédisent que cette tendance devrait disparaître aussi rapidement qu'elle est advenue, au même titre que le régime pamplemousse des années 1970, qui avait vu la vente d'agrumes exploser aux États-Unis, pour venir finalement grossir les rangs des nombreuses tendances de consommation aujourd'hui tombées aux oubliettes.
 
Les prévisions agricoles de l'OCDE-FAO pour la période 2018-2027 font le constat d'une évolution selon laquelle l'industrie de la viande a encore de beaux jours devant elle. Pour preuve, dans son dernier rapport concernant la viande, on apprend que la consommation mondiale de viande a connu une augmentation de 1,1 kg par habitant. Dans le détail, on voit que le marché de la volaille devrait connaître la plus forte croissance, tandis que celui de la viande de bœuf, de mouton et de porc n'est appelé qu'à évoluer de façon marginale. La raison est que la volaille se caractérise par « des coûts de production plus faibles, des ratios de conversion élevés et des produits bon marché ».Le rapport précise également que : « Son cycle de production court permet aux producteurs de réagir rapidement aux signaux du marché, tout en autorisant des améliorations rapides dans le domaine de la génétique, de la santé animale et des pratiques de nourrissage ».
 
En ce qui concerne l'industrie laitière, la même tendance à la hausse semble se dessiner, malgré la progression du secteur des laits de substitution. Selon un rapport de l'institut Beroe, la croissance du PIB dans les nations en développement, ainsi que l'indice des prix à la consommation dans le pays de l'OPEP, devraient stimuler la demande de lait et produits dérivés selon un facteur total de 1,19 %.
 

Face à cela, comment les professionnels des achats peuvent-ils répondre efficacement à ces changements ?

 
  • Traçabilité et développement durable : Ces deux thématiques sont, à l'inverse, peu susceptibles de s'estomper aussi rapidement que les régimes alimentaires. Comme nous l'avons précédemment mentionné, certaines grandes entreprises telles que Cargill investissent d'ores et déjà dans une traçabilité renforcée en consacrant un financement de 300 millions de dollars à un système de suivi par IA. Pour les professionnels des achats, l'heure est probablement venue de discuter des futurs investissements avec les fournisseurs de viande et de produits laitiers. Plusieurs questions cruciales se posent : quels sont les systèmes en place pour assurer le suivi de la chaîne d'approvisionnement ? Comment s'assurer que la production est durable ? Quelles sont les mesures prévues pour rester au fait d'exigences législatives toujours plus rigoureuses à l'avenir ? 
 
  • Collaboration avec les fournisseurs et innovation : Chacun sait que l'élevage animal entraîne des émissions de CO2 considérables. Pourtant, selon une étude de HSBC Global, les innovations réalisées dans ce domaine font qu'à l'avenir, différents modes d’alimentation des bêtes, y compris au moyen d'algues, contribueront à réduire les émissions polluantes. Au lieu d'envisager des succédanés à la viande, il pourrait être davantage intéressant de veiller à ce que vos fournisseurs soient au fait des innovations et décident d'investir dans des solutions intelligentes. S'agissant des alternatives à la viande et aux produits laitiers, la tendance est bien entendu à surveiller de près. Certaines entreprises ont déjà décidé d'investir dans ce domaine, à l'instar de l'Américain Maple Leaf, qui a récemment annoncé son intention de consacrer un budget de 310 millions de livres sterling à la création d'une usine d'aliments protéinés. Comme nous l'avons vu, le secteur de la volaille semble avoir le vent en poupe pour l'avenir. Et si, précisément, vous trouviez là une opportunité de diversification ? L'innovation et l'investissement de la part des fournisseurs ne sauraient voir le jour sans un partenariat stratégique fort. À cet égard, vous avez un rôle majeur à jouer. 

 

Plusieurs changements peuvent être actés au sein de votre organisation :

 
  • Approche stratégique de la fonction achat : Les initiatives précitées ne peuvent être mises en œuvre qu'au travers d'un plan stratégique en matière d'achats. Cette approche stratégique ne doit pas se limiter à une discussion ponctuelle avec les fournisseurs lorsque les prix commencent à grimper ou qu'un contrat doit être renouvelé. L'enjeu consiste à mettre en place un programme complet de pratiques d'achats au sein de votre organisation. Cette démarche implique la formation de vos équipes et l'instauration d'une culture du changement pouvant nécessiter plusieurs années d'efforts, mais l'investissement en vaut la chandelle.
  • Coopération interdisciplinaire : Dans le même ordre d'idées, l'organisation d'une fonction achats stratégique ne saurait travailler de manière optimale sans une collaboration entre les différentes fonctions de l'entreprise. Les organisations qui réussissent le mieux s'appuient sur une coopération renforcée entre leurs différentes fonctions, sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. En d'autres termes, il arrive par exemple que le service achats négocie avec le service commercial et que les deux entités travaillent de concert pour appréhender les défis rencontrés de part et d'autre, de façon à s'accorder sur les solutions offrant une qualité optimale au coût le plus faible possible.
  • La formation : Enfin, la formation constitue le principal moteur du changement au sein d'une organisation. Même si les résultats semblent moins tangibles, l'investissement dans la formation de vos équipes vous permettra d'en récolter les fruits sur le long terme. L'adoption d'une culture du changement et de l'apprentissage est d'une importance primordiale pour assurer la qualité de prestation de la fonction achats. Le meilleur moyen d'y parvenir est de vous maintenir au courant des dernières actualités du secteur en vous inscrivant aux bulletins d'information, en assistant aux conférences et en participant aux débats. Formez vos équipes aux dernières innovations du marché, aux outils et techniques, et aux grands défis. Vos fournisseurs représentent eux aussi une source de connaissances spécialisées d'une grande valeur, d'autant plus lorsque vous faites appel à leurs compétences de cœur de métier. Dans cette perspective, il vous suffira peut-être d'organiser une simple réunion avec un nouveau fournisseur potentiel, qui se fera un plaisir de vous livrer un grand nombre d'informations de première main sur les tendances actuelles du marché, les défis auxquels il est confronté, ainsi que ses principaux atouts.
 
L'économie du monde moderne est celle d'un monde qui évolue rapidement. Les tendances ne s'installent pas pour plusieurs décennies ; leur pérennité se compte plutôt en semaines, voire en jours dans certains secteurs. Les conséquences de cette évolution concernent non seulement les équipes de stratégie, de ventes et de marketing, mais aussi la fonction achats. L'industrie de la viande et des produits laitiers est susceptible d'entraîner une augmentation de la production et de la consommation à l'échelle mondiale, notamment dans les économies en développement. Nonobstant, les exigences des consommateurs et de la législation stimulent toujours plus d'intérêt en faveur d'alternatives au lait et aux produits laitiers, ainsi que l'innovation.
 
En tant que professionnel des achats, vous devez impérativement vous tenir au courant des évolutions de cet environnement en rapide mutation, tout en vous efforçant de continuer à inscrire votre organisation dans une perspective à long terme. Dans un tel contexte, il est d'autant plus important de pouvoir vous appuyer sur une solide relation de collaboration avec vos fournisseurs stratégiques. En outre, la capacité à sortir des sentiers battus pour envisager d'autres options à même de générer un plan plus performant pour la fonction achats, à l'interne comme sur les marchés, représente également une condition essentielle.
 
Une version abrégée de cet article a été publiée dans Supply Management. Pour la consulter, cliquez ici 
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