Insight

Ungleiche Partner: Wie Einkauf und Marketing wirksam zusammenarbeiten

Autor: Tim von der Decken

Gerade der Marketingeinkauf ist in vielen Unternehmen noch nicht lange etabliert. Zudem empfangen die Mitarbeiter aus der Fachabteilung die Einkäufer nicht immer mit offenen Armen. Wir haben mit Andreas Briefi, ehemaliger Global Head of Indirect Procurement and Real Estate des Maschinenbauers Kelvion, über Hürden und Chancen im Marketingeinkauf gesprochen.

Der Einkauf kann auf der einen Seite reaktiv arbeiten. Auf der anderen Seite können vom Einkauf aber auch wichtige Impulse ausgehen, wenn die Kollegen eine proaktive Rolle einnehmen. Wie sehen Sie die Stellung des Marketingeinkaufs im Unternehmen?

Andreas Briefi: Wenn ich mir diese Frage auf der Zeitachse für unser Unternehmen anschaue, so war der Marketingeinkauf kurz nach seiner Einführung sicherlich in einer reaktiven Position. Wir wurden dann hinzugezogen, wenn schon viele Themen zu Ende diskutiert waren. Die Möglichkeiten sich dann einzubringen, waren natürlich gering. Das Verständnis und Miteinander von Marketing und Einkauf hat sicherlich auch grundsätzlich gefehlt. Heute hat der Einkauf aber sehr viel mehr Möglichkeiten, so dass sich dieses Verhältnis geändert hat. Ursache hierfür sind auch entsprechende Anordnungen der Geschäftsführung. 

Eine solche Zusammenarbeit per Anordnung in die Wege zu leiten, ist voller Stolperfallen. Wie hat dies bei Ihnen funktioniert?

Briefi: Ein solches Vorgehen kann durchaus zu Irritationen führen. Wenn man aber, wie dies bei uns der Fall war, mit einer gewissen Offenheit aufeinander zugeht, lässt sich diese Hürde relativ einfach nehmen. Man muss natürlich die andere Seite verstehen wollen. Wenn Sie diesen Willen nicht finden, funktioniert eine Kooperation nicht und die Vorgaben laufen dann ins Leere.

Wie gehen Sie denn mit Zielkonflikten um? Die Kollegen aus dem Marketing befürchten oft bei einer Zusammenarbeit mit dem Einkauf mit Abstrichen zu rechnen. Dies löst nicht nur Freude aus.

Briefi: Ich bin mir gar nicht sicher, ob die Kollegen aus dem Marketing wirklich Kompetenzen abgeben mussten. Die gesamten finanziellen Themen wurden aus meiner Perspektive von den Marketingkollegen nicht wirklich mit Freude gelöst. Wenn sie diese nun abgeben können, ist das für sie kein wirklicher Kompetenzverlust. Die Kollegen können sich viel besser auf die Bereiche konzentrieren, die ihnen wirklich wichtig sind. Ich meine damit alle Themen, die mit Kreativität einhergehen. Dort wollen und müssen sie ihre Freiheit behalten. Dies gilt z. B. auch für die Auswahl der Agenturen.

Notwendig ist es also, dass alle Beteiligten diesen Prozess mit einer gewissen Offenheit angehen. Aber der Einkauf muss den Marketingkollegen auch in bestimmten Bereichen seine Freiheiten lassen?

Briefi: Es geht um die eben genannten Freiheiten. Aber ich rede auch von Verständnis für die Kollegen aus dem Marketing. Man muss dazu auch die Unterschiede zwischen dem Einkauf von direkten und indirekten Leistungen kennen und verstehen. Den letztgenannten Bereich zeichnet aus, dass wir uns immer wieder in neue Themen einarbeiten müssen. Dieser ist vielleicht ein wenig weicher als der direkte Einkauf. Indirekte Leistungen lassen sich nun mal nicht ganz so eindeutig und hart quantifizieren, wie ich das im direkten Einkauf zum Beispiel bei der Beschaffung von Schrauben lösen kann. Weil das so ist, sind die Einkäufer aus diesen Bereichen auch bereit, mit einer größeren Offenheit mit den Kollegen aus dem Marketing zu sprechen.

Welche Auswirkungen hat denn diese Einkaufsphilosophie im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit dem Marketing?

Briefi: Zunächst einmal müssen Sie wie überall die Leistungen spezifizieren. Bei den Marketingleistungen muss man neben den quantitativen auch die qualitativen Kriterien berücksichtigen. Gerade für die letztgenannten benötigen Sie einen Anker. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie diesen aber mit den Kollegen aus dem Marketing besprechen. Bei diesem Prozess verstehen Sie die Anforderungen immer besser. Aber auch Ihre Kollegen merken in relativ kurzer Zeit, dass eine Spezifizierung durchaus sinnvoll ist. Um mit einer bestimmten Agentur zusammen zu arbeiten, reichen eben nebulöse Gründe nicht aus. Vielmehr müssen diese fassbar und nachvollziehbar sein.

In einem ersten Schritt geht es also gar nicht primär um das Thema Kosten? Das Ziel ist es zunächst, eine Vergleichbarkeit herzustellen?

Briefi: Exakt. Leistungen sollen vergleichbar und spezifizierbar sein. Schauen Sie sich zum Beispiel eine Briefingsituation bei einem Pitch an: Oft erhält die erste Agentur das schlechteste und die letzte Agentur das beste Briefing. Der Grund ist einfach: Im Rahmen des Prozesses erkennt man die spezifischen Besonderheiten immer besser. Beim letzten Briefing weiß man ganz genau, was man haben möchte; die Spezifikation wird immer eindeutiger. In einer solchen Situation muss der Einkauf dafür sorgen, dass auch die erste Agentur das komplette Briefing erhält.

Was sind Ihre Ziele im Hinblick auf den Marketing-Einkauf?

Briefi: Die Antwort hängt natürlich sehr stark von der jeweiligen Ausgangsposition des Unternehmens ab. Mein persönliches Ziel ist es immer, die angemessene Qualität zum bestmöglichen Preis einzukaufen. Das Marketing, aber dies gilt generell für ganz viele Abteilungen, neigt zu einem ‚Overengineering’. Manchmal muss es eben nicht die High-End-Lösung sein. Hier kann der Einkauf helfen, indem er hinterfragt, ob die geplanten Investitionen so sinnvoll und notwendig sind.

 

Das Marketing, aber dies gilt generell für ganz viele Abteilungen, neigt zu einem ‚Overengineering’. Manchmal muss es eben nicht die High-End-Lösung sein.

Andreas Briefi, ehemaliger Global Head of Indirect Procurement and Real Estate, Kelvion Holding

 

Welche Interessenkonflikte sehen Sie zwischen Marketing und Einkauf?

Briefi: Ich würde gar nicht von Interessenkonflikten sprechen. Sie haben unterschiedliche Ziele zwischen den Abteilungen. Während der Einkauf zahlengetrieben ist, sind die Kollegen aus dem Marketing auf Kreativität und eine schöne Gestaltung aus. Nur bei der Spezifizierung bestimmter Leistungen von Seiten des Marketings kann es zu Interessenkonflikten kommen. Hier bedarf es der oben schon genannten Offenheit.

Wo sehen Sie die am leichtesten zu hebenden Einsparungspotenziale im Marketing?

Briefi: Am einfachsten ist es sicherlich im Druckbereich und bei den Werbemitteln. Hier kann man die Leistungen am schnellsten quantifizieren und der Markt ist sehr transparent. Außerdem kann man schnell vergleichbare Angebote einholen.

Welche Bedeutung hat der Preis für Sie im Marketingeinkauf?

Briefi: Der Preis ist schon das entscheidende Kriterium. Man muss sich aber auch immer anschauen, welche Leistung man für einen Preis erhält. Auf das optimale Verhältnis kommt es an.

Wo sehen Sie Risiken und Chancen durch einen formalen Ausschreibungsprozess bezüglich der langfristigen Beziehungen mit den Agenturen?

Briefi: Ich sehe langfristig eher Chancen. Durch eine solide Ausschreibung findet man ein valides Fundament, gerade wenn Sie sich die finanziellen Aspekte anschauen. Findet die Agenturauswahl aufgrund einer sinnvollen Spezifizierung statt, kann man dies prima argumentieren.

Welche Empfehlungen haben Sie an CPO-Kollegen, die bislang nicht so eng mit der Marketingabteilung zusammengearbeitet haben?

Briefi: Zunächst würde ich immer unterstellen, dass die Kollegen aus dem Marketing in der Vergangenheit einen guten Job gemacht haben. Auf das dadurch erworbene Wissen sollte man auch als Einkäufer zurückgreifen. Daneben muss man natürlich auch selber den Markt kennen und verstehen. Nur wenn ich auf Augenhöhe mitreden kann, werde ich ernst genommen.